来店客の顔をAI分析。急速に広まる「画像分析マーケティング」の可能性と課題

画像は店内カメラのイメージです

店内の複数のカメラで撮影した来店客の顔画像をAI（人工知能）で分析し、店舗運営や業務改善などのマーケティングに活用する小売企業が増加している。

顔画像の撮影・分析は、防犯や本人認証などの目的で以前から行われているが、最近はAIや画像解析技術の進歩によって個々人の追跡が可能になり、来店客一人ひとりの年齢・性別はもちろん、店内での回遊状況や滞在時間、来店履歴などの情報も得られるという。こうしたデータを蓄積して、これまで把握できなかった顧客の傾向・行動を「見える化」することで、業務効率化や売り上げの増加につなげようというわけだ。

ただ、本人を特定できる顔画像は個人情報にあたるため、顧客の感情やプライバシーへの影響を懸念する声も上がっている。賛否両論ある中で、いま急速に広まりつつある「画像分析マーケティング」の可能性と社会的課題について考察する。

現状を数値で把握して課題を抽出、次なる戦略に生かす

2017年11月、東京・上野にオープンした商業施設「PARCO_ya（パルコヤ）」では、テナントの9割にあたる約60店が店内カメラを設置している。撮影した画像をAIで分析し、来店者数や時間別推移、来店客の属性（年齢・性別）や動線などを数値化。得られたデータは各店のパソコンにフィードバックされ、スタッフの人員体制の効率化や、商品ラインナップ・陳列場所の見直しなどに活用されている。

同施設を運営する「パルコ（東京都渋谷区）」によると、現在のところ画像分析による売り上げ増などの顕著な効果はみられないものの、来店客8割の属性が想定したターゲット層（30～50代の女性）と一致していることが確認できたという。狙った層が集客できていれば、次なるアプローチとして「ターゲット層の購買率をいかに高めるか」という新戦略に注力できる。
「画像分析によって現状を的確に把握」⇒「マーケティングの方向性を確認」⇒「そこから課題を抽出して次の戦略を打つ」⇒「その戦略の結果を再び把握」～というサイクルを回していくことで、より顧客ニーズに即した売れる店舗づくりが目指せるというわけだ。

店内の商品レイアウトを最適化して売り上げアップ

登山用品を中心としたアウトドアショップ「ICI石井スポーツ（東京都新宿区）」でも、都内の2店舗で2017年5月～12月に撮影した来店客の画像分析を試験的に実施。これまでは登山用品を「目的買い」する40～50代のヘビーユーザーが多いと見られていたが、画像分析の結果、登山用品をタウンユースする20～30代のライトユーザーも、ほぼ同数来店していることがわかったという。

そこで、フック商品の可視性を高めるために、タウンユースや女性向けのブランド商品を入口付近に並べたところ、20～30代の立ち寄り率が大きく上昇。さらに、売り場に30秒いた客の2割が購入した登山用ザックなどのマグネット商品を、フロアの手前から奥に移動。その結果、手前と奥の回遊率や回遊時間が上昇し、配置をそのままにしていた中央の商品の買い上げ率がアップしたという。店内を奥までまわる客が増加したことで、その間の商品も手に取ってもらう機会が増え、店全体の売り上げが前年比ベースで10％以上伸びたそうだ。

店舗向けの画像分析システムを提供するAIベンチャー

このように、これまで見えなかった顧客の情報を明確な数値で把握し、そのデータから売れる仕組みや課題を導き出すことが、リアル店舗ではますます重要になってきている。深刻な人手不足や消費行動のEC化が進む中、スタッフの経験と勘に頼る従来の店舗運営では、変化するトレンドに対応しつつ、景気にも左右されない店舗づくりを目指すことは難しくなっているのだ。

そうした点にいちはやく着目し、小売業向けの画像分析サービスを提供しているのが、AIベンチャーの「ABEJA／アベジャ（東京都港区）」だ。同社はAIのディープラーニング（深層学習）により、客の属性認識の精度を高めた画像分析システムを開発。2015年10月よりシステムの提供を開始し、2018年7月現在、先述したパルコヤ・ICI石井スポーツをはじめ、約100社・約520店舗で導入されている。

国は「すみやかに画像消去」などを条件に容認

個人情報の取得にあたる顔画像の利活用について、国は属性分析後の画像消去などを条件に容認する姿勢を示している。
たとえば、経済産業省などが2018年3月に作成した「カメラ画像利活用ガイドブック」では──
●利活用に必要なデータを生成または抽出した後、元となるカメラ画像はすみやかに破棄する。
●顔特徴データ（個人識別符号）やリピートデータは、会員カード情報などとひも付けない。共同利用（法人をまたいだ利用）や第三者提供も行わない。
── との指針を提示。個人情報保護とバランスを取ったうえでの利活用を認めつつ、画像の取り扱いに対して注意を促している。

ABEJAによると、個人情報を保有するのは契約先の店舗になるが、プライバシーとのバランスを慎重に考え、個人情報保護法などを踏まえてシステムを運用しているとのこと。撮影された画像はABEJAのプラットフォームへ暗号化して送信、解析後に消去し、集計した数値データのみを保持・提供しているという。
システムを導入するパルコヤでもプライバシーポリシーや顧客の感情に配慮し、「店内カメラで撮影した画像を解析して、サービスの向上に活用している」とホームページ上に掲載している。

顔画像の無制限な取得は「監視社会」につながる恐れも

一方で、個人情報保護法制の専門家からは、「顔画像の無制限な取得は、監視社会化につながりかねない」と危惧する声も上がっているようだ。たしかに、店内で自分の行動を追跡されたり、来店のリピートをリサーチされるのは、監視されているようで気持ちのいいものではない。実際に活用されているのは「30代・男性」という属性や、「目・鼻・口の位置関係などの特徴」という数値データであっても、やはり自分の顔を撮られることに抵抗を感じる人は多いのではないだろうか。

とはいえ、顔画像の活用によって店舗のサービスや利便性が高まるのであれば、顧客にとっても大きなメリットになる。今後、顔画像活用の一般的な許容度が、時代の流れや技術の進展とともに変わっていく可能性もあるだろう。いずれにしても、プライバシーとの線引きが難しいデリケートな問題だけに、官民でのさらなる議論と適切なルールの整備によって、より透明性・信頼性のある運用を期待したい。

※参考／経済産業省HP、朝日新聞、日本経済新聞