量販店に続々普及。競争激化を促すダイナミックプライシング!

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年末年始やお盆休み期間になると、ホテルや飛行機、旅行などの価格は、平常価格よりぐんと高くなり、一方の閑散期は平常価格よりお得な設定になる。

このように、供給量や期日が決まっているサービス業などでは、商品の中味は同じであっても、需要と供給バランスに応じて価格を変動させることがある。
この仕組みをダイナミックプライシングというが、昨今ではダイナミックプライシングのあり方が大きく変わり、サービス業に限らず、日用品などの一般消費財を取り扱う量販店などでも普及しはじめていることをご存じだろうか。

最新のダイナミックプライシングのカギは、AIを駆使した電子タグの導入ということだが、いったいサービス業の現場でいま何が起こっているのか。私たち消費者にどのような影響がおよぶのかを探ってみた。

米国のメジャーリーグが生み出したダイナミックプライシング

1980年代後半、ガラガラのスタンドをどうやって埋めるか……という問題を抱えていた米国のメジャーリーグ。あれこれ試行錯誤を重ねた末、対策としてひねり出されたのが、対戦カードや試合日程、過去の天気などによって、スタンド席の価格を変動させるという商法だ。
これがまんまとあたり、球場のスタンド席が多くの客で賑わうようになったことは有名な話だが、それ以後、ホテルや旅行、コンサート会場など、ある程度の供給量が決まっているサービス業で、市場の需要によって価格を変動させる商法が広がり始め、その仕組みをダイナミックプライシング(Dynamic Pricing)と称するようになった。

簡単な例を挙げると、航空機やイベントでは空席のまま期日を迎えれば完全な損失に陥るので、ダンピングしてでも席を埋めたほうがベターであり、その分、儲かるタイミングで挽回すればいい……という考え方が従来のダイナミックプライシングだった。

このダイナミックプライシングが最近になって、供給・需要量・期限が定まっているわけではない家電などの一般小売量販店にも普及し始めている。これを可能にしたのが、ビッグデータを駆使したAI(人工知能)と、高性能の電子タグを組み合わせたシステムだ。

瞬時に価格が変わる電子タグを、ノジマとビックカメラが導入

今年の10月下旬、家電量販店のノジマが、全国184店舗でダイナミックプライシングを導入したと発表した。
ノジマは今回の導入によって、店頭の棚の価格表示をすべて電子タグに置き換え、本部から一括で店頭価格をコントロールできるシステムを完備。この新システムはPOSデータと連動させ、売れ筋や在庫状況、競合店やネット通販の価格などを総合的に分析し、そこから算出した価格を本部から遠隔操作で商品棚の電子タグに反映させるというもの。

同様にビッグカメラも41の直営店で電子タグを導入し、需給に応じて店頭価格を頻繁に変動させるシステムを稼働させるという。
これは、今年2月に開店したばかりの東京町田店において、家電製品など約10万点に電子タグを設置し、その効果を検証した結果によるものであり、費用対効果が見込めると判断したことで決断に至ったようだ。

ネット通販への対抗で、導入は不可避

量販店業界で大きな話題となっているダイナミックプライシングだが、すべての商品棚に電子タグを貼り付け、本部から一括でコントロールするシステムを完備するには、相当な額の投資が必要になる。しかしそれでも、需給に応じて臨機応変に価格変動を行えるシステムの導入は時代のニーズでもあり、そうしなければ生き残れない可能性も出てくることになる。

新たなダイナミックプライシングをこぞって導入する理由は、Amazonなどに代表されるネット通販への対抗だ。リアル店舗を持たないネット通販では、商品価格や在庫数量、直近の売れ行きなどのデータをシステムで一括管理し、瞬時に価格が変更する商法によって顧客のハートをつかみ、リピートにつなげている。
その利点から、米国Amazonでは1日に250万回も価格変更が行われているという。これは恐るべき即応性と回数だ。つまり、こうしたネット通販の機敏な動きに対し、リアル店舗も黙って手をこまねいてはいられなくなったのだ。

事実、家電量販店に足を運んでいながら、商品棚の前でスマホを広げてAmazonの価格と比較し、安いほうを選んで購入する客があとを絶たないという。このことから一部では「リアル店舗は商品ケースと化している」といわれもするが、しかしながら、量販店の店頭に並んだ製品がAmazonと同価格であれば、配送時間がかかるネットよりも、すぐに持ち帰れるアドバンテージをリアル店舗はとることはできる。

生殺与奪をかけ、リアル店舗とネット通販の対抗戦は熾烈をきわめているが、実際のところ店頭にいる従業員一人ひとりに、ビッグデータを駆使した情報量と機動力を課すのは無理があるというもの。そうした意味でも、本部一括管理によるダイナミックプライシングシステムの導入は、大手の量販店には不可避なものとなっているのだ。
こうした動きは、家電量販店に限った話ではなく、日用品などを扱う量販店でも導入しようとする動きがすでに出ており、ドラッグストアのチェーン店などでも実証実験が始まっている。

消費者にとって、必ずしもメリットばかりとは限らない

様変わりを見せるダイナミックプライシングだが、私たち一般消費者にはどのような影響があるのだろうか。

量販店が1円でも安く価格設定をして、競合他社やネット通販としのぎを削るとなれば、おのずと商品価格は下がり、私たちは商品を安く手に入れられる。これは、とてもけっこうなことだ。

しかし、いいことばかりではなく、落とし穴があることも忘れてはならない。ダイナミックプライシングのベースは、原価に基づく商品価値ではなく、需給のバランスによる価格設定だ。たとえば、ある商品がSNSで人気を集めて買い手が殺到している状況であれば、その商品を扱うどの店も価格を下げる理由はなくなる。あるいは、他店やネットで高額で売れている使用であれば、同じ価格で自社も売れると判断できることになる。
つまりこうしたケースでは、業界全体で高止まりし、無言のカルテルのようなものが生まれる可能性があることになり、結果として消費者は、年始年末の高いホテル料金をずっとつかまされる恐れが生じることになる。

思わぬ得……、知らずに損……ということも

また、電子タグは瞬時に価格の設定を変えられるので、店頭でさまざまな操作が可能になる。一例として、スーパーでは夕方になると弁当や総菜などが安くなるが、その割引表示が瞬時にできることで、手作業で価格表示の貼り替え作業に追われてきた従業員の負担は軽減されることになる。

しかし、ここでもう一歩踏み込んだ価格調整も、簡単にできてしまう点に着目してみよう。
たとえば、牛乳の売れ行きがよい日に在庫数と照らし合わせたところ、まもなく売り切れになる可能性が出てきた。一方でヨーグルトの売れ行きが芳しくなく、相当数の在庫が残っている。
こうしたことが起こった際、電子タグを使って牛乳の店頭価格をさりげなく上げることで欠品状態を防ぐ策をとり、一方のヨーグルトの店頭価格を下げて、在庫をできるだけはけるようにするといった調整も瞬時にできるのだ。

このように、店舗側の思惑によって、消費者が思わぬ得をしたり、知らずに損をしたりするという場面に出くわすことも容易に想定できることになる。ここでわかりやすい例を出して説明したが、1時間前と1時間後で商品価格を自由に変動させる仕組みが、量販店に普及し始めたダイナミックプライシングなのだ。

ダイナミックプライシングについての“いま”と、売り手、買い手側の思惑の違いを説明してきたが、今後、報道などで大きく取り上げられている家電量販店はあくまで一部に過ぎず、あらゆる流通業界に普及していくことは確かだろう。

──私たち消費者にとってメリットも大きい反面、デメリットもあるダイナミックプライシングは、ネット時代の宿命といえるだろう。むしろこれからの時代は、価格に振りまわされることなく、本当の意味で商品価値を見極める選択眼が必要になるのかもしれない。

≪記事作成ライター:小松一彦≫
東京在住。長年出版社で雑誌、書籍の編集・原稿執筆を手掛け、現在はフリーとして、さまざまなジャンルの出版プロデュースを手掛けている。

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