女性に1000円のプレゼントするなら、ランチより花が良いのはなぜ?

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幼少期から経営者になりたかったという代表の井上さん。一度はニューヨークの大手会計事務所に入ったものの、帰国後に起業し、まったくの素人からフラワービジネスに参入した。そして、ゼロから「Aoyama Flower Market(青山フラワーマーケット)」を全国90店舗以上に展開するブランドに育て上げた。

青山に本店を置き、花ビジネスのトレンド発信地となっている人気の花屋さんは、どんなスタートを切り、現在に至っているのか、タケ小山が迫る。

最初はサイドビジネスとして、無店舗で花屋をオープン


井上さんは大学卒業後、一度はニューヨークの大手会計事務所に就職したものの、仕事を始めて一年であっさり退職、帰国してしまった。

「僕は右脳的で、感覚で動く方なんですよ。会計は究極の左脳的な仕事ですから、そもそも職業の選択を間違っていた、と後で気づきました。無理に働いていても息苦しいし、これは人生の無駄遣いだなと思ってやめてしまいました」

帰国後、「パーク・コーポレーション」を立ち上げる。起業当初は花ではなく、イベントの仕事をしていた。ちなみに社名は、会計事務所があったニューヨークの目貫通り「パークアベニュー」にいつかオフィスを構えるぞという意気込みと、好きだったセントラルパークからだそうだ。

それはそうと、イベントがどう花屋に結び付くのか?タケはそこを率直に聞いてみた。

「初めは打算的でした。イベント事業は現金収入を得るまでのスパンが長くて、キャッシュが回るサイドビジネスが必要になる。そこでなにか日銭部門を作らなければと思いました。そんなとき、たまたま花市場に行ってみたら、花はすごく原価が安い。町で1000円のバラが市場だと150円くらいで売っている。『僕でも買おうと思うんだから、商売になりそうだな』と試しに赤いバラを50本ほど仕入れ、知人に買ってもらいました。『こんなに安くてちゃんと咲くのか?』と疑われるくらいの感じで、花の仕事が始まりました」

しかし、井上さんの花は新鮮で持ちがよく安いと評判を呼び、商売は順調。仕入れ値の倍で売っても儲けが出る。しばらくは無店舗の注文販売のような形でやっていたが、注文が増え、対応しきれなくなったので青山に花屋の1号店をオープンした。

スモールスタートだったが、井上社長が自分で買い付ける花は市場直送で良質・ほぼ原価で格安という評判が広がり、青山で働く花好きの女性や主婦に飛ぶように売れた。

「常連さんは、仕入れから戻る時間に店の前で待っていらっしゃるんですよ、店舗に並べる前に売れちゃう。青山通りで行商をしてみようと、チューリップを10本1000円にして台車で運んでいくと、数百メートルも歩く内に売り切れてしまう。あるだけ完売です。面白いくらいに売れました」

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大胆にコストカット、自宅用の花を格安で

参入当時、日本の花ビジネスは結婚式場などの冠婚葬祭や法人需要・ギフトが中心だった。花は生ものなのでロスが出る、それに家賃や人件費などの経費が上乗せするから高くなる。

井上さんは、それなら初めからロスがでない、コストがかからない前提でビジネスを組み立てたら安く売れるはずだと考えた。

「例えば、うちでは『10本で〇〇〇円』というように、自宅用として原価に近い値段で販売していました。裸のバラも、ラッピングされたものも同額というのに違和感があったので、花代とは別にラッピングやブーケにする場合は、手数料をいただくことにしたんです」

安くて新鮮な花には需要がある。求めているお客さんが見えていた。無駄を省き、価格を抑えることで、個人消費者向けで、しかも自宅用の需要をもっと拡大できるはず、という狙いは大当たりした。

店舗を青山に構えたことで売る花にもセンスが要求され、珍しい色や形の花は評判がよいので、面白いと思えば、玄人が買わないような花も積極的に買い付けた。買い付けには、井上さんが自ら花市場に通っていたそうだ。

「ある日、市場にすごく安く『麦』を売っていたんです。昔からの花屋さんの評判は良くなかったのですが、仕入れ値が安く済むし、バラに合わせたらいい雰囲気が出て面白いと思った。そのうち『売れるぞ』となって皆さんが買いだすと値段があがりますよね? そうしたら別のものを買うんですよ。ド素人だったから固定概念に縛られず自分のセンスを信じて勝負をした、それがよかったんですね」

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順番が大事、会社を支える5つの無形資産

会社の資産というと不動産などを思い浮かべるが、パーク・コーポレーションの資産は「スピリッツ、パートナー、ショップ、カスタマー、ファイナンス」の5つ、どれも目に見えないものばかりだ。

「会社にとって大事なのは、創業の時の思いや経営理念=スピリッツです。その中でも基本理念“Living With Flowers Every Day”に込めた思いは、花や緑は贅沢品ではなく日常生活にあるべきということ。東京の景色を見ると、不自然で人工的な直線ばかりで、人間らしい環境とは言えない。我々はそこに花を提供することで、一人でも多くの方に花や緑に囲まれた豊かな時間をすごしていただきたいと思っています」

そして2つ目はスピリッツに共感した仲間=パートナー。この場合のパートナーは社員だけではなく、生産者や市場の方など、外部のチームも含めてすべての仲間を指すのだ。それにしてもユニークなのは、会社の組織図が逆三角形だということ。一番上がお客さん、その下に接客する現場のスタッフ、ショップのマネジャーや本部スタッフが続き、一番下が社長、逆三角形の謎をタケは聞かずにいられない。

「一番上にお客様、お客様に直接接する現場のスタッフがその下、社長は一番下でいいという認識です。うちでは花の発注も本社バイヤーを置かず、各店舗の裁量です。現場の人間でないとエリアのお客様に合った対応ができないので全権委任しています。

僕は人件費をサービス原価だと考えていて、花だけではなく、スタッフのサービスや笑顔も買っていただいている、それも商品の一部だと思っているんです。なかには、お客様から花をいただくスタッフもいる。そのくらい近い距離で店のファンづくりをやっていかなきゃいけないと考えています」

現場スタッフはもちろん、流通を結ぶすべてのパートナーが育っていけば、3つ目のショップ資産も改善していく。そして「お客様=カスタマー」は言うまでもなく最高の資産であり、ようやく最後に利益などの結果=ファイナンスが来るのだ。ビジネスは利益を最優先しがちであるが、この5つ資産の優先順位をぶれずに守ることが、経営の柱になっているのだそうだ。

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男性諸君、花の費用対効果を知らないなんて、もったいない!

井上さんは本業のほかに、日本で初めて生産者や流通を含めた花ビジネス全体をつなぐ団体「一般社団法人花の国日本協議会(FJC: Flowering Japan Council)」の理事長として、日本の花文化の振興に取り組み、男性から女性に花を贈る「フラワーバレンタイン」など、業界全体を盛り上げるキャンペーンで数々の成功を納めている。

タケは長いアメリカ生活で花を贈る習慣があるが、日本の男性は花を贈ることに慣れていない人が多い。

最後に、普段は生花店に足が向かない男性向けに、花を贈るコツを伝授していただいた。

「日本の男性は花束の費用対効果の高さを知らない方が多いですね。女性に花を贈るなら、誕生日やクリスマスだけではなく、何でもない日を選ぶと効果的です。1000円のランチをごちそうするより、バラを一輪贈ったほうが記憶に残ります。

もしかしたらその女性はおばあさんになっても、花をもらったことを覚えているかもしれませんよ。それからもうひとつ、男性は花屋でブーケを注文するときに、適当に見繕って、と任せてしまう方が多いですが、中の一輪は自分で気持ちを入れて選んでみると、伝わり方が違います。花のコスパは予想を超えるものだと思いますよ。一輪でもいいので、大切な女性に花を贈ってください、きっと喜んでいただけますから」

あふれる花と緑に囲まれたオフィスで植物のパワーに癒された取材だった。井上さんが一番好きな花は香りの良いバラだという。日本は南北に長く、花の生産者は全国に数多く、同じバラでも、さくら前線と同じように旬が南北や標高などで移動するそうだ。花を扱っていると、つくづく日本の豊かさを感じるという。さりげなく飾られた一輪の花が、いつになく心にしみるタケであった。

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文化放送『The News Masters TOKYO』のタケ小山がインタビュアーとなり、社長・経営者・リーダー・マネージャー・監督など、いわゆる「リーダー」や「キーマン」を紹介するマスターズインタビュー。音声で聞くには podcastで。
The News Masters TOKYO Podcast
https://itunes.apple.com/jp/podcast/the-news-masters-tokyo-podcast/id1227381972

文化放送「The News Masters TOKYO」http://www.joqr.co.jp/nmt/ (月~金 AM7:00~9:00生放送)
こちらから聴けます!→http://radiko.jp/#QRR
パーソナリティ:タケ小山 アシスタント:小尾渚沙(文化放送アナウンサー)
「マスターズインタビュー」コーナー(月~金 8:40頃~)

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